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La campagne annuelle - une relation pérenne - CCAE Exposé #2

novembre 2021
par: Richard Fisher

Parmi les outils qui composent l’arsenal universitaire, la campagne annuelle est peut-être le plus mal compris, assimilé à tort à l’appel importun à l’heure du repas qui vous félicite d’avoir gagné une croisière à un concours auquel vous n’avez jamais participé. Autrement dit, quelque chose qui vous prend totalement au dépourvu.

La principale différence est cependant que la campagne annuelle ciblant les diplômés s’inscrit dans la foulée d’une relation préexistante, continue et potentiellement à vie – une relation qui a débuté lors des activités de recrutement d’étudiants et dont les ramifications s’étendent dans la ville, sur le campus et jusqu’au cœur de l’expérience étudiante. Donc, loin d’être le début d’une relation, la campagne annuelle est un nouveau maillon dans une relation qui, déjà, a été jalonnée par des milliers de points de contact sur une longue période – et qui, espérons-nous, le sera encore par de nombreux autres.

Toutefois, cette relation fonctionne uniquement si les deux parties s’y investissent. Les partenariats à sens unique, ça n’existe pas. Écouter les donateurs est donc l’une des tâches principales du Service de la campagne annuelle. C’est pourquoi la campagne annuelle est depuis longtemps l’élément le plus réactif et le plus agile de l’ensemble des opérations de collecte de fonds. On s’aperçoit souvent tout de suite si l’initiative fonctionne ou pas, et on peut rapidement rectifier le tir. Dans le cas de la campagne annuelle, l’échéance, c’est aujourd’hui ou mieux encore, hier. Et même si les diplômés demeurent le principal public cible des activités du Service, celles-ci peuvent également s’étendre aux parents, aux amis et aux communautés internes et externes. L’Université Carleton, comme d’autres établissements, a réussi à se diversifier en se tournant vers le sociofinancement avec son site Web Future Funders [https://futurefunder.carleton.ca/], grâce auquel un même projet visant à soutenir les femmes en génie a déjà amassé 105 000 $ par rapport à un objectif cible de 5000 $!

Les programmes de dons annuels doivent être adaptables aux nouvelles technologies et aux nouvelles façons de donner – les donateurs exigent des transactions fluides, comme celles que leur offrent les grands détaillants. La prolifération des nouvelles plateformes dans les médias sociaux insuffle un regain de vie aux « journées de dons » annuelles. Ces plateformes offrent aux donateurs une expérience beaucoup plus riche et font de ces journées des événements récurrents plutôt qu’isolés. Les établissements d’enseignement canadiens ont saisi l’occasion d’assurer la continuité en associant leur marque à leurs journées de dons, comme McGill24 [https://philanthropie.mcgill.ca/toutes-les-histoires/le-defi-200-ans-200-legs] qui a amassé presque 4 millions $ en mars 2021.

L’année 2020 a été un « cygne noir » que personne n’avait vu venir, mais en 2021, de nombreuses institutions canadiennes rapportent déjà que les dons reviennent au niveau de 2019 et même les dépassent. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, la COVID a fourni un nouveau point de contact, reliant les donateurs à la cause du soutien aux étudiants et mettant davantage l’accent sur la santé mentale et le bien-être des étudiants. La campagne annuelle de la UBC qui a remporté un Prix d’Excellence du CCAE [https://give.ubc.ca/projects/drive-change/] met l’accent sur les défis uniques auxquels les étudiants font face à ce moment qui marque un tournant dans l’histoire de l’humanité. Il est intéressant de noter que la pandémie constitue, pour la première fois de l’ère moderne, un problème vraiment mondial qui préoccupe les étudiants partout dans le monde.

Les plaques tectoniques bougent aussi dans d’autres directions. Des universités canadiennes, dont McMaster, rapportent un intérêt accru pour le soutien à la recherche en sciences et en santé, en particulier dans les domaines de la durabilité et de la santé mentale. De telles initiatives présentent des occasions de ratisser plus large que le traditionnel bassin de diplômés car ces projets ne sont pas nécessairement fondés sur une relation préexistante. De plus, la recherche dans des domaines importants comme les maladies cardiaques, le cancer et le diabète n’a plus besoin de présentation. Pour faciliter la tâche aux donateurs, l’Université de Toronto a créé une liste interrogeable des projets de recherche ayant besoin de financement [https://engage.utoronto.ca/site/SPageServer?pagename=donate#/search]. [Terme de recherche : research]

Concernant l’expansion de la campagne annuelle en tant que telle, certaines universités américaines s’orientent vers une approche davantage « axée sur le client », comme l’Université d’État de l’Ohio qui a créé le Ohio State Engagement Center [https://www.osu.edu/alumni/about-us/the-engagement-center.html] qui accueille les donateurs, les diplômés et les autres membres de la communauté et leur offre du soutien « à l’interne », un peu comme un service de concierge. En tant que complément à la gamme des activités tournées vers l’extérieur, cette approche hybride pourrait changer complètement la donne en ce qui a trait à l’expérience des donateurs, en particulier celle des petits donateurs.

Plus que jamais, tout bouge rapidement autour de nous. Partout au Canada, les programmes de dons annuels s’adaptent à vitesse grand V, explorant de nouvelles façons d’établir la relation avec les donateurs année après année, malgré la technologie en constante mutation. Mais la principale chose à retenir est que ce que nous faisons n’est pas fait en vase clos. Loin d’être une expérience isolée, la campagne annuelle est une partie intégrante et essentielle d’une relation pérenne entre les établissements canadiens et leurs donateurs.

 

Ressources associées :

Regardez la vidéo d'accompagnement pour CCAE Exposé #2 : avec Brad Moore, Suzanne Ostrow, et Natalie Cook-Zywicki, de l'Université de la Colombie-Britannique

Tags: Donor Relations, advancement, Student, Annual Giving, Donors, COVID-19, Giving Days, Richard Fisher, adaptable